Hace menos de cuatro años hablábamos de los coches chinos de forma despectiva. Nadie confesaba temer la llegada de las marcas chinas. «Bah, su calidad no puede competir con los estándares europeos». Incluso nosotros, los periodistas que probábamos coches, parecíamos reacios a considerar seriamente la capacidad de los fabricantes chinos para rivalizar en calidad con los fabricantes europeos y de otros países asiáticos.
MG, la primera marca que rompió la incredulidad
Recuerdo cuando en 2022 la marca MG, recién aterrizada en nuestro país, anunció sus objetivos de vender 20.000 coches al año siguiente. La incredulidad, cuando no la sorna, fue generalizada. Seguramente en aquella época el éxito de MG se basara únicamente en unos precios de derribo, pero fuera como fuera sus ventas crecieron a un ritmo desconocido en nuestro país. A mí, todavía, aquello me parecía flor de un día. Hasta que llegó noviembre de 2023.
Noviembre de 2023: el viaje que nos abrió los ojos
En aquel entonces, cuando yo todavía era propietario de km77 y estaba al mando, el fabricante chino Geely, que todavía no había llegado a España, nos invitó a China a realizar la prueba de esquiva del Galaxy E8. Aquel viaje nos abrió los ojos. No solo el Galaxy E8 nos pareció un coche extraordinariamente bien hecho, sino que aprovechamos nuestra estancia para visitar muchos concesionarios de coches y en todos ellos nos quedábamos maravillados de la calidad de los coches que veíamos. En tres días, nuestra cabeza dio la vuelta.
Cuatro marcas chinas creciendo a la vez en España
MG vendió en 2023 los coches que había dicho que quería vender en España (casi 2000 coches al mes, una cifra que no se creía nadie). Y al año siguiente Omoda y BYD, casi en paralelo, empezaron a introducir unidades a mansalva en el mercado, con unos crecimientos imposibles de creer. No contentos con eso, un año después llegó Ebro, que todavía está arrancando, y que en su segundo año de presencia en España se situará cerca de las 18.000 unidades vendidas a particulares, a la vez que otras marcas de origen chino se presentan en la puerta de salida. Las ventas de MG flaquean este año, pero el crecimiento de Omoda+Jaecoo, Ebro y BYD se mantiene y es compatible con el buen arranque de Changan y Geely.
GWM y Lepas han empezado de forma más sosegada. Yo me atrevería a decir que su comportamiento es el esperado para dos marcas desconocidas que aterrizan en un mercado saturado. Pero, claro, si uno mira a Changan, que incluso con ese nombre raro, absolutamente desconocido, y una oferta exclusiva de eléctricos en los primeros meses, vende más de 500 coches al mes antes de cumplir medio año en el mercado, se da cuenta de que «esperado» no significa nada.
¿Había alguien que pudiera imaginar estos crecimientos descomunales, no de una, sino de hasta cuatro marcas de forma prácticamente simultánea? ¿Hay alguien que se atreva a situar dónde está su límite con algún argumento sólido cuando no han hecho más que arrancar?
El comprador español y las marcas desconocidas
Nunca esperé que el consumidor español se lanzara a comprar coches de marcas desconocidas. Me equivoqué radicalmente.
Confieso que nunca esperé que el consumidor español se lanzara a comprar desaforadamente coches de marcas desconocidas, sin tener información alguna de su fiabilidad, de su rendimiento y consumo o de su capacidad de frenada. Yo pensaba que la fidelidad a las marcas conocidas, en un bien que supone un esfuerzo económico notable, impediría crecimientos de este calibre. Me equivoqué radicalmente.
Me apasiona este asunto. Me apasiona descifrar por qué una marca totalmente desconocida como Changan, con una inversión publicitaria inexistente en los primeros meses, vende tanto en el mercado de particulares (no lo descifraré nunca, me temo). ¿Qué papel juegan los concesionarios en este resultado? ¿Qué papel el marketing tradicional? ¿Qué papel la comunicación y las redes? ¿Cómo se enteran los compradores de que existen las marcas que no destinan dinero a publicidad?
Todo está por descubrir
Me decía un directivo del sector que ya está todo inventado. Que probar cosas nuevas es perder el tiempo. Es posible que sea cierto y que yo esté equivocado, pero en esta jungla de competición en la que nuevas marcas están por llegar, con incertidumbres de magnitud desconocida y unos compradores de comportamiento imprevisible, me parece que todo está por descubrir.
Mi lema favorito es que quien intenta no equivocarse nunca se equivoca siempre. Por supuesto, también es posible que esta frase sea una equivocación.
Ahondaré en los datos, en evoluciones, en marcas, en territorios, por canales de venta y por tipos de propulsión. El mercado es todo nuevo. Ha cambiado increíblemente en menos de tres años. ¿Hay sitio para todos? ¿Dónde está el límite para los recién llegados? ¿Tendremos que inventar herramientas para medir el rendimiento de las campañas?
Imagen principal: Omoda 5 SHS híbrido. Foto: Omoda.